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寻找最有说服力的诉求点--天玛生态珍好丸TVC创作


风知力 守正出奇
风知力 守正出奇
风知力 守正出奇

企业背景:

天玛生态是国内首家专注于高原生态肉食品开发的创新型食品企业,公司目前已开发出奔跑牛(牦牛)、奔跑羊(藏羊)、奔跑鸡(土鸡)、阿勒泰肥羊、乌伦古冰雪鱼等五大系列100多个品种的生态肉食品。

面临问题:

经过风之力对该企业的深入调研,我们发现天玛生态在产品上具有绝对竞争力。但产品推广方式一直以建设渠道为主,尚未展开大范围的品牌宣传,缺乏品牌知名度。未来市场是品牌竞争的市场,以品牌带动产品的销售才能快速促进品牌的发展,才能树立天玛生态品牌地位。在此次天玛生态珍好丸的TVC传播,风之力要重点考虑的是如何快速让消费者记住天玛生态的产品,并能说服和促使消费者进行购买。

TVC诉求提炼: 

天玛生态“珍好丸”系列属于该品牌旗下的精加工速食产品,其产品广告需要既能体现品牌形象,又能建立品牌区隔。因此,在TVC创意上,风知力的任务是如何有效地将产品及品牌同时传递给消费者。品牌名、产品名、外加产品特色,都是珍好丸对外传播时极为重要的信息,但是一支广告片只需要一个最核心的诉求点,也是最能说服消费者产生购买行为的利益点,诉求单一才能让人记住。

在对珍好丸诉求的挖掘上,我们一开始从速食食品食用上提炼出“健康、营养、绿色、低脂”等诉求关键词,但是打“健康牌”、“营养牌”、“绿色牌”,显得过时而乏味。这些诉求点对于消费者的说服力显然不够,并且与同类产品同质化。

之后,我们又从牦牛肉的特性上提炼出具有独特卖点的诉求:“珍稀”,然而对于速食冷冻食品而言,即使再珍稀的原料也很难体现出来,在消费者的观念中,新鲜原味的才能体现珍稀,因此珍稀虽然是珍好丸最大的核心优势,但未必是能说服消费者购买的诉求利益。

最终风之力通过与市场部的沟通了解,发现珍好丸在选料上,采用的是纯肉丸,而国内其他产品则采用的是肉粉丸,这无疑是一个能吸引消费者购买的亮点,纯肉与肉粉的差别,消费者更容易理解,纯肉代表了高品质、珍贵、货真价实,消费者也对此拥有共识。最后,我们提炼出“珍好丸,纯肉丸”的广告语。纯肉丸作为产品区隔于其他肉丸的最大特点,是对消费者能产生触动的核心利益诉求。

TVC创意阐述:

在信息传达上,广告片集中传达出“产品名珍好丸”,“广告诉求纯肉丸”,“珍稀品类牦牛肉”这三个重点信息,信息有主次、有重点,简洁明了易懂。

在广告片故事创意上,则巧妙地借助中小学生夏令营户外活动的场景,讲述了牦牛最大的特点:世界三大高寒珍稀动物,通过科普知识抢答,讲述牦牛丸的珍稀特色。小孩子俏皮的表演更增添广告片的趣味性。


广告制作花絮:
天玛生态 天玛生态广告片 风声创意 风之力 食品广告

广告片视频:


拍摄花絮请见“风之力动态”---http://www.beforewind.com/news/html/69.html

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