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原生态文化——玉溪品牌的价值符号
风知力品牌策略部

过去十年中国烟草从产品品质的竞争到品牌意识的加强、再到产品品类的竞争，成功推动了中国烟草的集体品牌竞争力。随着目前行业发展的趋势，下一个十年应该是卷烟品牌文化与个性化竞争的品牌发展时期，即烟草品牌文化营销。
随着玉溪(庄园)的成功上市，在烟草行业及高端消费群体中掀起了一股庄园风潮。凭借玉溪凤窝庄园独有的有机烟叶原料，和直观纯朴的包装，构成“回归自然”的品牌理念，使玉溪有机品类的构建得以逐步完善，并成为中国烟草有机品类的引领者。
接下来如何借助有机品类升华玉溪品牌文化及溢价能力是玉溪首要解决的问题！
有机品类提高了玉溪产品的竞争力，但就未来发展趋势分析，玉溪需要把有机品类的体验向上整合到玉溪品牌文化的体验中，而不是仅仅守在品类的范围内思考发展。我希望看到玉溪能够通过品牌诠释品类，将品类的核心卖点转换成品牌有形的体验符号；通过品类的构建补充品牌文化，使品类与品牌紧密结合，这才是成熟品牌首先思考的问题。

洞察有机品类，实际确立了玉溪品牌的价值符号——原生态
对玉溪有机品类的深入思考，不难看出玉溪（庄园）的成功推广源于如下三个支撑：
第一：源于玉溪品牌自身的溢价能力。中国高端卷烟品牌，玉溪名列前茅。它与国外高端红酒文化无疑是天作之合，庄园概念的提出进一步升华其在消费者心目中的形象；
第二：源于玉溪得天独厚的生态环境。“天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪”，玉溪烟叶之所以如此出名，主要取决于其得天独厚的自然环境与原生态的有机传播。因此，玉溪出产的生态、有机烟叶才会得到市场认可；
第三：源于消费者对自然、淳朴的需求。人从自然中走来，对自然的渴望与追求是人的天性。然而，在物欲横流的时代，人们生活在钢筋混凝土中，穿梭在车水马龙的喧嚣都市之间，呼吸的是汽车尾气，使用的是化工原料制品，食用的是有农药残留的瓜果蔬菜……人们离自然越远，对自然的渴求也就越强烈。当今奢侈品、顶级产品、高端产品之所以能够具有如此高的价值，是因为它们一致性的通过采用有机耕作、天然原料、手工加工等元素，生产出最自然的、最原生态的物品，最大程度的满足人们对自然渴求的天性。而玉溪有机烟品类的推出，正好迎合了当今人们的心理需求。有了如上3个支撑，玉溪讲有机烟、生态烟才会有认同度，而这种认同度正好也给了玉溪品牌一次提升的机会。
一个品牌要形成主张，要能够满足受众精神与体验的需求，离不开形与神的建设。玉溪品牌过去的很长一段时间，无论是产品开发还是品牌传播，往往都有神无形，即只传播水文化，缺乏一个明确的形象符号做补充，这也导致其产品线布置无明确的建设规范：境界、大成、和谐、8090……相互独立，无明显传承。直到玉溪（庄园）的出现，玉溪才找到了其品牌的价值符号。
其实品类是对品牌最有益的补充，玉溪品牌构建的有机品类实现了其对水文化的补充。因此，对于玉溪来说，它的形和价值体验则应该是：打造原生态文化！

原生态——玉溪品牌文化守正出奇的核心价值
“原生态”是对“有机”概念更广泛的诠释，因其质朴，而显得清新、真实，是一种最本真的属性，独一无二、无法复制。它可以是自然的，也可以是文化的，还可以是生活的。无论从哪个方面来讲，“原生态”的高度和营销的广度都更适合品牌的价值定位。因此，烟叶种植有地域的原生态、人文思想有自然的原生态，玉溪品牌也就有了有机的原生态。
完善机品类，更重要的是把“原生态”文化注入到玉溪品牌价值世界中。以水文化为玉溪的神，以原生态文化为玉溪品牌的形，结合有机品类，突出价值体验，才能使玉溪品牌神形兼备，才更有利于拓宽玉溪品牌价值的主张，并再次守正玉溪从卷烟到产地的引领者地位，诠释出“天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪”这一地域优势。通过抓住有机品类引领“原生态”文化的认识，使玉溪品牌文化由精神、思想需求向品牌价值主张和体验落实，这才有利于在下一个十年烟草品牌文化营销中继续保持旺盛的生命力，因此，我相信“原生态”文化才是玉溪品牌要通过有机品类高端引领守正出奇的根本。

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