风知力品牌管理顾问有限公司 清风、谢李健
节日营销一直是社会各行各业最重要营销活动之一，卷烟行业亦是如此。随着高端烟近年来成为各个品牌发力的重点，体现在如：玉溪（庄园）、云烟（大重九）、真龙（巴马天成）、黄山（天都）等新品的相继推出。然而，从今年4月份开始的高端烟限价令开始，规定高端烟不能超过1000元/条，个别的市场有高端烟遇冷的现象。面对当前的消费形式，以及即将到来的元旦、春节等重要节日，各高端烟该如何在节日营销中守正出奇，风知力特为此做了如下研究：
洞察商机
“节日”一词对于世界各地的人来说都是一件令人愉悦的词，他俨然成为人们进行休闲度假、购物消费、祝福送礼、走亲访友等活动的大好时机。也正是在这短暂的时期，特定快消品如：端午的粽子、中秋的月饼等；以及礼品的消费能力将迅速提升，由此特催生出一个庞大的消费市场。据国家商务部统计：2012春节期间，全国重点零售和餐饮企业销售额4700亿元，比2011年春节期间增长16.2%；中秋、国庆黄金周期间全国重点监测零售和餐饮企业销售额8006亿元，比2011年国庆黄金周期间增长15%左右。其庞大的消费空间，使得节日营销成为各大品牌、商家营销活动的焦点。他们纷纷用尽各种营销手段，力使自己的产品在琳琅满目的商品中脱颖而出。
洞悉商机见本质，由此我们可以看出节日营销为各大品牌、商家带来的是两个重要机遇：一为通过信息的聚焦，增加消费者对产品和品牌的关注度；二为节日营销亦促进了消费者消费能力的提升。
守正定位
中国烟草作为特殊行业，其营销渠道、销售监控与普通快消品有着本质的区别。普通快消品在节日时期往往以打折促销手段，来达到提升销量的目的。而高端烟作为各大卷烟品牌的形象产品，代表着该品牌的最高价值。因此，各品牌对高端烟的形象保护往往呈现出如下特征：
1、高价、高质、高品位
如今，高端烟被控制在800~1000元/条的价格区间，其竞争往往以优质原料为本，赋予高品位文化为价值，构成了高端烟的“三高”属性，塑造出高端产品的价值特征；
2、稀缺资源、量少、难买
高端烟的市场培育都遵循物以稀为贵的观点。因此，各品牌在塑造高端产品形象价值都采用限量、限购的形式，形成市场的紧俏感，制造出供不应求的消费局面与流通特征。
具备如上两个特征之后的高端烟，市场会顺其自然的将其转化为礼品，细分消费群体，形成价值口碑。因此，高端烟在日常营销活动当中不仅要坚守高价、高质、高品位的产品形象；还要保护和控制高端烟在市场中作为稀缺资源的定位。尤其是在节假日销售旺季时，更要守住定位，不盲目实施产品促销短期上量的营销举措，而是要把强化高端产品的知名度、价值符号作为其营销重点。
“求木之长者,必固其根本;欲流之远者,必浚其泉源”节日营销，增加高端烟的关注度、提升价值感的同时，还提升品牌结构；并以其高举低打的影响力，增加中低端产品的销量，实现品牌结构的完整动销，这才是高端烟节日营销应该守正的定位。
手段出奇
节日是文化的焦点，不同的节日有着不同的文化习俗。其中消费、送礼则是人们在各大节日的主要活动之一。对于高端烟来说，消费者购买它更多的是用于送礼需求。因此，他们消费的已不仅仅再是产品的使用价值，更多的是消费一种精神层面的愉悦体验，以体现出礼品的尊荣。此时，价格对他们已不再敏感，他们愿意花高出产品本身价值几倍甚至几十倍的价钱去购买一种价值，以彰显其对收礼者的崇高敬意。因此，当高端烟在动销和传播时候将自己的文化与特定节日的风俗、民情等文化情感相结合，就会在其文化的基础上注入信仰和灵魂，这种精神上的满足将会使高端烟的“使用价值”在收礼者心智中无限放大。
世界上的节日难以计数，中国的主要节日加起来也有二三十个之多，面对着如此众多的节日，从营销手段上对于价值千元的高端烟来说，如何选择与其产品文化相匹配的节日做活动，使之既能形成消费者的关注焦点，又能成为礼品市场的新宠，同时在结合营销活动时又不有损自身的价值十分重要。
我们可将节日营销的手段分为如下几类：
节日与文化结合
如黄山（天都）是由宣纸书画呈现的一个高端规格，而春联则是春节的代表符号，通过为高端消费者提供以宣纸为材质，以新安画派书画风格相结合，具有徽州特色的高品质春联，不仅使中国传统春联令人耳目一新，还能保持产品的高端文化形象；
节日与情境结合
如云烟（大重九）其名字本身就蕴含了中国世俗文化的特征，重是重合、九是长久，它与中秋节的合家团圆的情境相结合时，就具有迎合节日文化的产品价值；
节日与特定商品的营销
真龙（巴马天成）做为长寿之乡出产的生态烟，可以与端午吃粽子的习俗相结合，通过定制利用当地优质原料与“长寿水源”制作出来的巴马“长寿粽”，诠释出真龙（巴马天成）的高端生态形象；
节日与服务相结合
通过提供周到特殊的服务来提升高端烟的尊贵属性，如：工业公司可与物流快递合作，为到定点零售商购买高端烟的顾客提供送货上门服务，使之与普通卷烟产品形成区隔；
此外，还有节日与艺术、节日与旅游、节日与休闲等结合方式。风知力根据重大节日的属性与消费形态，描绘出了一个烟草节日营销的消费行态图。如下图：
综上所述：高端烟节日营销应遵循两个维度守正出奇即：在营销定位上应守正形象，提高关注度，以高举低打的策略提升品牌整体结构的销量；在营销手段上应守正节日特征，为高端烟选择适合的节日营销时机，实现营销手段上的出奇制胜。